Ces dernières années, les entreprises proposant des services BtoB se multiplient. Comment adapter son offre pour se lancer sur le marché ? Quels sont les conseils à suivre et les précautions à prendre ? Tour d’horizon avec Ayrton Giavedoni, cofondateur du Vélo du soir, traiteur pour les entreprises. Une start-up qui a réussi avec succès cette réorientation.
À sa création fin 2014, l’entreprise Le Vélo du soir n’avait pas encore songé à prendre la route du « BtoB », à savoir celle des relations commerciales entre professionnels. La jeune start-up parcourt alors les rues de la capitale en triporteur à la rencontre des particuliers, salariés à qui elle propose des paniers à cuisiner remplis de produits sains. Six mois plus tard, un virage s’annonce. « Nous avons rapidement été sollicités par les entreprises elles-mêmes séduites par le concept. Nous sommes devenus traiteurs en événementiel à destination des entreprises, explique Ayrton Giavedoni, fondateur du Vélo du soir. Aujourd’hui, 95% de l’activité est réalisée en BtoB. »
Se lancer en BtoB : questionner et adapter son offre
Une réorientation de l’activité ne s’improvise pas. Dans un premier temps, il convient de se poser les bonnes questions. « Est-ce que mon offre est adaptée ? Quels sont les besoins de ma cible ? Le prix est-il en adéquation avec la qualité de l’offre fournie ?, énumère Ayrton Giavedoni. Il est important de bien identifier les souffrances clients et adapter son offre. » Réaliser une étude de marché est à ce titre essentiel. « Il faut pouvoir identifier comment fonctionne ce marché et quels sont les acteurs implantés, poursuit-il. Il n’y a pas vraiment d’outils spécifiques. Nous, nous sommes allés sur le terrain interroger les acteurs en place et avons échangé avec nos premiers clients. »
Que ce soit dans la finalité ou dans le positionnement prix, l’offre BtoB est également bien différente du BtoC, la vente au grand public. Si, pour un particulier, la notion de plaisir/prix est primordiale, l’entreprise cible sera davantage attentive à la notion de retour sur investissement. « Dans une relation en BtoB, notre interlocuteur n’engage pas son propre argent, mais celui de l’entreprise. C’est une des différences majeures entre les deux marchés », précise l’entrepreneur.
Prospection et acquisition client : repenser sa stratégie commerciale
Passer d’une clientèle de particuliers à celle de professionnels impose de repenser de fond en comble sa stratégie commerciale. « L’acquisition client est un point déterminant », note Ayrton Giavedoni.
En BtoB, il est impératif d’avoir une véritable démarche pour prospecter, créer des partenariats, se faire référencer auprès des entreprises. Sans prospection, pas ou peu d’entreprises nous aurait sollicitées.
Un travail de fond qui passe par une communication client, offline et online : démarchage physique des professionnels, calling, mailing, référencement web… Une approche qui nécessite d’adapter au besoin sa structure d’acquisition client avec le recrutement de collaborateurs aux compétences différentes qu’en BtoC.
Quelles précautions prendre ?
L’un des écueils à éviter serait cependant d’être dépendant d’un ou de quelques clients seulement, note Ayrton Giavedoni. D’où l’importance de mettre en place une véritable stratégie de prospection commerciale « afin d’avoir un portefeuille clients diversifié ». Autre précaution à anticiper : les délais. Les temps de closing, étape finale du processus de vente, sont généralement plus longs à la mesure du travail de prospection à réaliser et des process de référencement des entreprises. « Il ne faut pas minimiser le temps que cela peut prendre de s’orienter sur le marché en BtoB, » prévient le fondateur du Vélo du soir.
Le retour sur investissement escompté sera également plus long. Il est ainsi conseillé d’avoir une trésorerie un plus importante au départ, même si, en peu de temps, le marché permet d’arriver à un stade d’autofinancement. « L’intérêt du BtoB est que l’on a des clients avec une plus forte récurrence et une valeur de panier moyen plus important, note Ayrton Giavedoni. Rapidement, on peut avoir des affaires conséquentes qui peuvent représenter plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’euros selon les secteurs. Ce qui est impossible en BtoC. ».
