Contraintes juridiques, formalités administratives, adaptation des supports et de la communication… changer le nom de son entreprise est un long processus.
France Télécom devenu Orange, GDF Suez devenu Engie ou tout récemment Facebook qui, en pleine tourmente, se rebaptise Meta. Les changements de noms font partie de la vie des entreprises et répondent à différentes motivations. « La première raison de changer de nom c’est quand celui-ci ne correspond plus à l’activité de l’entreprise. Cela est aussi fréquent lorsque l’elle se développe à l’international et que son nom ne fonctionne pas dans les pays cibles, parce qu’il évoque quelque-chose de négatif ou est déjà pris. Parfois l’entreprise change de nom parce qu’elle souffre d’une mauvaise réputation. Le changement peut aussi être motivé par un regroupement de sociétés », énumère Cyril Gaillard, fondateur de l’agence de naming Bénéfik.
Le risque est de perdre au passage une partie de sa notoriété ou que la modification ne soit pas comprise par les clients et collaborateurs de l’entreprise. Une telle décision doit donc être bien réfléchie. « Il n’y a rien de pire que de changer de nom pour des raisons purement cosmétiques. Il faut qu’il y ait des motifs légitimes de changement », souligne Cyril Gaillard.
Changer le nom de son entreprise : un choix stratégique, contraint juridiquement
Une fois la décision prise, l’entreprise s’engage dans un long processus. Il faut souvent compter une dizaine de mois pour mener à bien les différentes étapes permettant de changer de nom. La première réside dans le choix de sa nouvelle dénomination. « L’entreprise doit se demander ce qu’elle veut faire passer comme message, à travers son nom et sa stratégie de marque. Il faut définir l’identité qu’elle souhaite construire : si elle la souhaite plutôt douce et humaine, elle pourra s’orienter vers des noms plus féminins, finissant en « a » par exemple », illustre le spécialiste.
Le choix d’un nom est cependant nécessairement contraint sur le plan juridique. Il faut s’assurer qu’il soit bien disponible dans les différents pays où l’entreprise souhaite l’utiliser au risque sinon de faire l’objet de poursuites de la part de ceux qui l’auraient déjà déposé.
Il faut aussi s’interroger sur la disponibilité du nom de domaine correspondant
L’appréciation d’un nom est très subjective, mieux vaut que le projet soit suivi par un groupe restreint de décideurs de l’entreprise afin de trancher le choix final.
Des formalités à accomplir
Certaines formalités doivent être accomplies pour officialiser le changement. Dans les sociétés, cela implique de mettre à jour les statuts et donc d’organiser un vote pour recueillir l’accord des actionnaires ou associés. Une annonce légale doit ensuite être publiée et le greffe du tribunal de commerce informé.
Au-delà des démarches administratives, il faut prévoir du temps et de l’argent pour réaliser toutes les adaptations qu’implique un changement de nom : mise à jour du site Internet, actualisation des supports commerciaux et de communication, changement du flocage des véhicules de la société par exemple. « Pour la recherche et la création d’un nom d’entreprise, il faut compter entre 8000 € et 12 000 € mais ce n’est qu’une part du budget global », rappelle Cyril Gaillard. Une coopérative agricole a ainsi dû débourser près de 160 000 € pour mettre à jour tous ses supports dont les nombreuses cagettes marquées de son nom qu’elle utilisait.
Une communication à la hauteur
Enfin, la communication est décisive. L’annonce du nouveau nom peut être adossée à un événement – anniversaire, salon professionnel – permettant de marquer le coup. « Souvent on prévoit une soirée en invitant les clients, couplée à l’envoi de mail ou de courriers. Il faut toujours expliquer pourquoi on change de nom et en quoi c’est au service de la stratégie de l’entreprise », conseille le fondateur de Bénéfik.
Idem en interne, vis-à-vis des salariés. « Dans l’idéal, il est préférable de leur réserver la primeur de l’annonce, mais en sachant que la communication externe doit se faire dans la foulée si l’on ne veut pas que se développent des rumeurs sur le sujet », prévient Cyril Gaillard. Là encore, il faut expliquer sa stratégie et répondre aux éventuelles inquiétudes qu’un tel changement peut susciter, notamment l’idée qu’il peut être lié à un rachat. Quand ce n’est pas le cas, il faut le dire.
