La loi Pacte de 2019 a introduit de nouvelles notions qui permettent aux entreprises d’afficher certains objectifs auprès de leurs salariés et clients. Pour cela, elles peuvent définir leur « raison d’être ».
« Nous sommes là pour permettre au plus grand nombre de construire leur vie en confiance », lit-on chez Groupama. Il s’agit d’ « agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société », promet le Crédit agricole. Ou encore : « Notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous à travers l’ensemble des canaux de distribution », assure Carrefour. Selon une enquête BCG, 73% des entreprises du CAC 40 ont aujourd’hui adopté une « raison d’être », contre 12% en 2019.
Mais elles ne sont pas les seules. « Avec l’arrivée de la loi Pacte et la mode de l’holacracie, c’est-à-dire une forme de management plus horizontale, la notion de raison d’être a le vent en poupe », observe Jacques Fuchs, dirigeant de JFInsights et spécialiste dans la transformation des entreprises. Depuis 2019, la loi Pacte a en effet introduit deux nouvelles notions, la « raison d’être » et l’ « entreprise à mission », qui permettent aux entreprises d’afficher certains objectifs auprès de leurs salariés et clients, entre autres.
Cependant, la notion de « raison d’être » précède généralement le statut, plus contraignant de société à mission, qui implique un changement des statuts de l’entreprise. « Raison d’être est la traduction en français du mot anglais Purpose », ajoute notre expert.
Selon les entreprises, à chacune son ADN. Il s’agit tantôt « d’une promesse au service de l’ambition ou de la vision stratégique de l’entreprise » ou de « connecter les gens à quelque chose de plus grand qu’eux.
Définir la raison d’être : réunir le maximum d’interlocuteurs
La raison d’être vient donc questionner et définir le rôle de l’entreprise dans la société. Elle rappelle souvent qu’elle n’est pas là simplement pour faire du chiffre d’affaires et du résultat. Cependant, plusieurs formulations sont possibles. « Certaines raison d’être se résument juste à la définition de l’activité de l’entreprise, analyse David Autissier, co-auteur du guide Entreprises à mission et raison d’être (ed. Dunod). Certaines raisons d’être s’ancrent davantage dans l’histoire de l’entreprise que dans sa responsabilité sociétale. Pour d’autres, l’engagement est plus formalisé. »
Selon la promesse à définir, l’entreprise devra donc réunir le maximum d’interlocuteurs et se garder de la réduire à un slogan marketing. La formulation d’une raison d’être nécessite un long processus de réflexion pour éviter que l’entreprise ne soit taxée de « purpose washing ». En ce sens, des intervenants extérieurs peuvent animer un cercle de réflexion où des collaborateurs s’expriment sur leur attachement et les valeurs qu’ils trouvent dans leur entreprise.
Si une promesse est énoncée, elle doit aussi pouvoir se décliner dans tous les services de l’entreprise. « Même si elle est validée par la direction, c’est une démarche qui commence au niveau des ressources humaines et qui engage tous les salariés, poursuit notre expert. Aujourd’hui, on a besoin de raconter une histoire : qu’est-ce que l’entreprise construit, pourquoi ? Au final, on a besoin de retrouver de l’authenticité dans les organisations. »
